Спортивный маркетинг в России.

Спортивный маркетинг – целая наука, требующая искусства менеджмента, мастерства маркетинга и «спортивного чутья».

598
1
0
C портмаркетинг акцентируется на продвижении спортивных соревнований и различных товаров с помощью спортивных мероприятий и команд.
Степанова Дарина

Это полноценная сфера обслуживания, целью которой является предоставить клиенту стратегии продвижения и популяризации спорта или какого-либо товара через состязания.

Объекты спортмаркетинга – спортивные события, товары, услуги (например, тренировки или аренда), а также проекты, конкретные личности (тренеры, спортсмены, чирлидеры), спортивные сооружения, информационные ресурсы и, конечно же, целевые аудитории той или иной команды, клуба или вида спорта.

Таким образом, спортивный маркетинг можно подразделить четыре вида:

- маркетинг персоны (например, Мария Шарапова, которая рекламировала бренды Nike, Porsche, Samsung, Lady Speed Stick, ювелирную компанию Tiffany & Co и др.);

- маркетинг места (спорткомплекс «Лужники», горнолыжный центр «Роза Хутор» и пр.);

- маркетинг идеи (например, ЗОЖ, спорт и здоровье, аэробика, спортивные танцы, самбо и пр.);

- маркетинг организации (яркий пример – недавняя Универсиада или Олимпийские игры).

Главная задача каждого вида – создать рыночное предложение, которое принесёт выгоду клиентам, спонсорам и маркетологам. Согласно этому в России, как и во всём мире, спортмаркетинг делится на три основных сектора. Первый, самый массовый и яркий, - реклама громких спортивных событий или объединений (например, Олимпийские Игры, Национальная Футбольная Лига и т.д.) Второй сектор включает в себя вопросы, касающиеся спортивных мероприятий, команд и отдельных спортсменов, чей имидж может послужить для продвижения того или иного товара. Популяризация спорта в широких кругах общественности – задача третьего сектора.

Таким образом, спортивный маркетинг рассматривает спорт как своеобразный инструмент для продвижения товаров и услуг. И в этом нет ничего удивительного. Хочешь продать – привлеки внимание. Хочешь привлечь внимание – найди что-то яркое, что-то, что впечатлит покупателя. А что может быть ярче, позитивней и зрелищней спорта!

Броская реклама на стадионах, размещение брендов в названиях спортивных клубов и турниров, электронные баннеры, футболки, бейсболки и прочая атрибутика команд – возможности привлечь внимание зрителя безграничны! Грамотно спланированный маркетинговые компании позволяют безошибочно ассоциировать фирменный бренд не только с клубом, но также с его болельщиками и даже их потенциальными клиентами.

История мирового спортивного маркетинга насчитывает более тридцати лет. В России эта отрасль возникла сравнительно недавно - всего пятнадцать лет назад. А около десяти лет назад российский спортивный маркетинг стал профессиональным – в первую очередь это связано появлением таких фигур, как спортивный менеджер и функционер Сергей Кущенко и глава финансового комитета РФС Евгений Гинер. Именно они заложили основы российского спортмаркетинга.

(Спортивный функционер – директор (или администратор) команды; человек, решающий вопросы, так или иначе связанные со спортивной деятельностью. РФС – Российский Футбольный Союз).

Отправной точкой зарождения спортмаркетинга можно считать момент, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельны. Однако в России этот процесс сильно «растянулся» и, как считает американский спортивный продюсер NBC (NBC – телевизионная сеть США) Андрей Стеганцов, пройдёт ещё много лет, прежде чем ситуация переломится.

На сегодняшний день самый популярный вид спорта у российских рекламодателей – футбол. Не секрет, что своя аудитория есть у футбола любого уровня, а уж число болельщиков мировых матчей просто колоссально – именно это делает футбол таким популярным для спонсоров.

Кроме того, сегодня в России быстро «раскручиваются» и набирают популярность среди зрителей боевые искусства: самбо, айкидо, капоэйра, каратэ, дзюдо. Они необычны, зрелищны, мощны, а значит, представляют интерес не только для болельщиков, но и для маркетологов.

Российская экономика нацелена на развитие рынка, а это подразумевает под собой, в том числе, особое внимание к спортивному маркетингу. Но инвесторы должны быть уверены, что их затраты окупятся. Поэтому политика государства в области спортивного маркетинга сегодня направлена на то, чтобы поддерживать спонсоров и специалистов спортивного маркетинга, а также привлекать средства в эту сферу.

Однако уровень спортивного маркетинга в России значительно отстаёт от западного. Главная причина этого – неосведомлённость спортивных федераций об инструментах и возможностях маркетинга, а также отсутствие специалистов в данной области. На сегодняшний день в России существует лишь несколько агентств, способных обеспечить качественный PR и рекламную стратегию мероприятий, связанных со спортом. Проблема же специалистов заключается в том, что многие из них подходят к спортивному маркетингу с той же меркой, что и к прочим медийным рекламным мероприятиям, в то время как спорт – совершенно иная по специфике тема.

Специфика спортивного маркетинга в нашей стране обусловлена многими факторами, в том числе и менталитетом. К примеру, в США, если клуб перестаёт приносить доход, в период между сезонами он «переезжает» в другой город, меняет имидж и даже название – и успешно вписывается в новую публику. В России подобное поведение спортивных клубов – нонсенс. Кроме того, спонсирование спортивных команд в нашей стране зачастую напоминает разовые акции. Спонсоры команд и клубов похожи на меценатов. В западных же странах договор спонсорства – тщательно продуманная и детально разработанная система, рассчитанная на длительные деловые отношения. Кроме того, крупные российские клубы не заинтересованы в поиске коммерческих партнёров, потому что имеют более или менее «постоянных» покровителей, считает спортивный комментатор Виктор Гусев.

Но, пожалуй, одна из главных преград развития и эффективности спортивного маркетинга в России заключается в том, что профессиональный спорт и всё, с ним связанное, в большинстве случаев зависит от того, в чьих руках в данном регионе находится власть.

Конечно же, нельзя не упомянуть о СМИ. В перспективе спортивный маркетинг должен превратить трансляцию спортивных соревнований в товар. Возможно, имеет смысл брать пример с Запада: там спортивный рынок в высокой мере формирует телевидение. У многих команд («Челси», «Реал» и др.) есть не просто закреплённое место в сетке телевещания, но свои собственные каналы (некоторые клубы получают от реализации прав на телетрансляции до 50% дохода!). Также существуют зарубежные каналы, посвящённые, например, исключительно волейболу или гольфу. Если бы в российских СМИ, и в первую очередь, на телевидении, возникла подобного рода конкуренция, это подстегнуло бы спортивные клубы вести себя совершенно по-другому и гораздо серьёзнее отнестись к вопросам рекламы, продвижения и маркетинга.

Ещё одна препона для бурного развития спортивного маркетинга – контрафакт. Поддельная продукция с брендами и символикой популярных спортивных команд в России очень распространена; кроме того, в целом отечественный потребитель покупает вещи со спортивной символикой нерегулярно, у него нет сильных внешних мотиваторов, кроме собственного энтузиазма.

Всё вышеперечисленное не позволяет спортивным клубам повышать свои доходы, увеличивая цены на билеты. Несмотря на то, что спортивные мероприятия начинают позиционироваться как возможность хорошего отдыха, источник зрелищных шоу и впечатлений, их организаторы не могут резко повысить цены, не потеряв при этом значительную часть постоянных зрителей. Новые посетители появляются достаточно медленно.

Спортивный маркетинг затрагивает даже такие, казалось бы, далёкие от него сферы, как цифровые технологии. Сегодня практически у каждого есть гаджеты, которые позволяют не только запечатлевать яркие спортивные события, но и обсуждать их в соц.сетях. Различные приложения, связанные со спортом, начиная от расписания футбольных матчей и заканчивая спортивными симуляторами (например, знаменитой игрой MotoGP), - ненавязчиво, но настойчиво преподносят пользователям рекламу известных спортивных брендов. И это не говоря о цифровой рекламе на стадионах, крупных спортивных площадках и в СМИ.

Андрей Малосолов, экс-пресс-атташе РФС и основатель российской фанатской журналистики, и Михаил Бутов, генеральный секретарь ВФЛА (ВФЛА – Всероссийская федерация лёгкой атлетики) уверены: спортмаркетинг в России пока не сформирован. Спорт ещё не коррелируется с бизнесом, а бизнес, в свою очередь, пока не способен предоставить инструменты, необходимые для развития спортивного маркетинга. Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group, также считает спортмаркетинг молодой и не совсем типичной для российского рынка отраслью, проблема которой заключается в том, что спортсмен или клуб становится востребованным у нас только после успеха на Западе. Однако в этом есть и положительная сторона: благодаря «оглядке» на западные страны, российский спортмаркетинг перенимает их опыт.

(Sport Media Group – одно из ведущих российских компаний, занимающихся спортивным маркетингом).

По словам Дмитрия Чернышенко, Президента Оргкомитета «Сочи-2014», изменения, произошедшие в спортивном маркетинге с 2002-года, незначительны. Перспективы и потенциальные возможности этого рынка очень велики, но отсутствие заинтересованных рекламодателей и грамотных специалистов сильно тормозит его развитие.

Однако проведение в нашей стране соревнований международного уровня неизбежно повышает престиж как страны и спорта, так и спортивного маркетинга. Универсиада в Казани, Олимпиада в Сочи, Паралимпиада, Чемпионат мира по футболу, другие мировые чемпионаты, которые планируется провести в России, – перспективные шаги в этом направлении. Подобные события мирового масштаба привлекают организаторов, спонсоров, менеджеров, маркетологов и рекламщиков многих стран. А это существенный вклад в российский спортивный маркетинг, новый уровень для отечественных специалистов – на этом сходятся многие авторитеты в области маркетинга, в том числе упомянутые выше Бутов, Пантелеев, Чернышенко, а также специалисты по маркетингу компаний «Аэрофлот», «МегаФон» и других. Однако от громких спортивных событий нельзя ждать резкого скачка в развитии спортмаркетинга; это скорее катализатор для многих процессов и изменений.

В качестве подведения итога вышесказанному, публикуем интервью со специалистами в сфере спортивного маркетинга: Генеральным директором агентства спортивного маркетинга "Федерация" Евгением Кохановским и Управляющим партнёром этого агентства Сергеем Азевым.

Что такое спортивный маркетинг (то есть как бы Вы определили этот термин)?

Спортивный маркетинг – это обобщающее понятие, которое включает в себя два направления: а) маркетинг спорта, что есть создание, продвижение, развитие и продажа спортивных продуктов - спортивных организаций и событий, и б) маркетинг через спорт – продвижение компаний, брендов, товаров и услуг через эти спортивные продукты. Ключевым и первичным для развития спортивного рынка в целом является маркетинг спорта, т.к. прежде необходимо создать спортивное зрелище, увлечь аудиторию, а уже после предлагать этой аудитории товары и услуги партнеров и спонсоров.

)Лидеры мнений среди "спортивных маркетологов".

Наша страна в течение последних лет приняла и в ближайшем будущем еще примет много крупнейших мировых спортивных событий: Универсиада в Казани, Зимние Олимпийские игры в Сочи, Формула 1, Чемпионаты мира по футболу, хоккею, легкой атлетике, водным видам спорта и другие.

Конечно, благодаря этому растет количество спортивных маркетологов, создаются условия для их профессионального развития. Мы лично знакомы со значительным количеством достойных профессионалов в этой области, учитывая, что спортивный маркетинг в России – направление еще очень «молодое». Приходится учиться почти исключительно на практике, хотя сейчас во многих учебных заведениях уже активно начинают внедрять программы обучения специалистов в области спортивного маркетинга. Тем не менее, большинство специалистов пока все же следует за западными технологиями, а не создает новые, и, таким образом, лидеры мнений – прежде всего представители американских и европейских компаний. Именно они пока задают тон в мировом спортивном бизнесе, и нам ещё непросто конкурировать с ними, т.к. спортивный маркетинг в Европе и Америке - мощная индустрия, приносящая колоссальные доходы.

Конечно, в России есть успешные специалисты, которые запускают тренды – например, Зенит и СКА (СКА – профессиональный хоккейный клуб из Санкт-Петербурга). Эти клубы положили начало тренду спортивного дизайна и брендинга в российском спорте. Посмотрите, например, как стремительно меняется лицо отечественного хоккея. На сегодняшний день клубы и лиги начинают понимать всю важность и значимость создания качественного бренда и имиджа спортивного продукта.

Уверены, это лишь начало большого пути - перехода российского спорта на совершенно новый уровень создания качественного продукта.

Почему на спортивных авто и мото событиях страны большинство зрителей – это журналисты, родственники и близкие люди спортсменов?

Российский авто-, мотоспорт действительно пока не пользуется такой популярностью, как наши традиционные виды спорта. Но это не от того, что в России не любят скорость и спортивные машины.

Наши соотечественники готовы и хотят потреблять автоспортивный продукт. Но пока только «высшей пробы». Поэтому нужно подтягивать уровень отечественных автогонок до мирового, и тогда заполнятся трибуны на этапах Российской кольцевой серии гонок и других соревнований.

Россия с 2014 года принимает лучшее мировое автоспортивное событие – Формулу 1. Ежегодно автодром в Сочи собирает аншлаги – в 2015 году Гран При России посетило более 140 тысяч зрителей. Телевизионная аудитория также выросла по сравнению с другими этапами Формулы 1.

Как удается ДРИФТ сериям привлечь огромное количество зрителей?

Дрифт всегда ассоциировался с вызовом и бунтом. А значит, его аудитория – это прежде всего молодые ребята. Организаторы Дрифт серии сделали правильный акцент именно на эту аудиторию и грамотно с ней коммуницируют, используя все направления уличной культуры.

Почему организаторы спортивных авто и мото серий не пользуются опытом успешных "спортивных маркетологов"?

Смотря кого из организаторов вы имеете в виду. Уверены, что это совсем не так. А об успешном опыте мы уже говорили))

Как один из успешных примеров – Yakhnich Motorsport. Александр Яхнич, владелец успешной российской мотокоманды, привозил в Россию в 2012 году этап Superbike World Championship. С организационной стороны всё было на высоком уровне. Другой вопрос, что аудитория у нас пока не созрела в необходимом объёме, для этого нужен не один год, а стоимость права организации проведения такого этапа высокая, и это всегда большие финансовые риски.

Посмотрите на успешное шествие Red Bull X-Fighters в России.

Нужно также помнить, что авто-мотоспорт – изначально очень дорогие виды спорта, а потому их быстрое развитие в России в сегодняшних реалиях вряд ли возможно.

Где получить передовой опыт "спортивного маркетинга" в нашей стране?

Только «на фронтах», т.е. в клубах и лигах.

Что предпринимает государство для привлечения зрителей на спортивные события авто и мото?

Государство оказало большую поддержку данным видам спорта и дало толчок к развитию, приняв в стране этап Формулы 1 и помогая строить гоночные трассы. Совсем недавно, например, была открыта новая трасса в Грозном.

Чем так популярна Формула 1?

Тем, что она Королева гонок) Спортивное событие премиум-класса. Уровень пилотов, технически совершенные шикарные болиды, высокая скорость, топовые автопроизводители, высочайший уровень организации, высокое качество ТВ-трансляций, яркая зрелищность, широкое освещение в СМИ, пилоты Ф1 – настоящие кумиры и звёзды.

Что нас, как зрителей, ждет в будущем авто и мото спорта? Будет ли меняться ситуация, и какие есть предпосылки?

Значительное увеличение скоростей нас вряд ли ожидает, они и так уже достигают технических пределов. Думаем, будет прежде всего развиваться организационная составляющая самих соревнований и укрепляться материально-техническая база для подготовки спортсменов во всех регионах. Предпосылки – востребованность для аудитории настоящего, захватывающего дух, красивого спортивного зрелища «на грани».

В заключение хотелось бы привести частный пример о спорной роли законодательства в российском спортивном маркетинге. В Америке и странах Европы основными, если не крупнейшими, инвесторами спортивных мероприятий являются пивоваренные компании. Знаменитые во всём мире марки пива спонсируют такие клубы, как FIFA или UEFA. Для некоторых клубов «пивные» коммерческие партнёры покрывают расходы практически полностью. В России же это исключено в силу ФЗ «О рекламе», запрещающего продавать и рекламировать пиво на спортивных объектах и вблизи них. До принятия соответствующей поправки к ФЗ пивовары инвестировали в спортивные мероприятия до 1,5 миллиардов рублей в год. Теперь эти деньги идут на другие маркетинговые цели.

Расскажите друзьям:

Комментарии

0

Для того, чтобы отправить комментарий необходимо авторизоваться, если у вас нет учетной записи, пожалуйста, зарегиструйтесь

Свежие статьи

Подпишись на рассылку свежих новостей